Baskets : notre paire qui êtes aux cieux

Les baskets ont leurs temples, leurs gourous, leurs adeptes. Les sneakers ont leurs sneakerologues et leurs « sneakers addicts » qui chassent la série limitée. Artistes, designers, musiciens emboîtent le pas et placent leurs noms au service de collaborations rentables. De la rue au musée, les baskets ont la côte. Explications.

Avènement de la société de loisirs, culte du corps, appartenance communautaire, si notre civilisation devait être une chaussure, elle serait une basket. Ou une sneaker, du verbe « to sneak », avancer sans se faire remarquer, en référence à leur semelle souple. Soulier de prédilection des gangsters pour leur discrétion, c'est aux B-Boys new-yorkais des seventies que l'on doit leur popularisation en dehors des terrains de basket et leur élévation au rang d'accessoire de mode incontournable, objet d’un véritable culte.

Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui ont su préserver leur ADN, tout en puisant dans l'imaginaire collectif

On connaissait les hommages musicaux comme celui de Run DMC avec My adidas où il était de bon ton de brandir depuis la fosse, sa vieille tennis en guise de briquet. On avait eu vent de ces « sneakers addicts » et autres drogués de la tatane qui collectionnent les modèles traquant les raretés avec une pugnacité déconcertante. On voguait déjà plus ou moins légèrement sur la déferlante de la customisation, s'appliquant à laisser une grifouille sur des Stan Smith abyssalement blanches. Mais dès lors que les paires de Nike se dealent aux enchères chez Christie's, que certains collectors atteignent les 10 000 $ sur Ebay et que les baskets habillent les murs des galeries d'art, le phénomène sneakers prend une dimension grozillesque.

Match amical
Quelque part entre le symbole de la culture urbaine et le phénomène de mode, trône la sneaker. Les sociologues voient en elle un élément fort d'appartenance sociale ou de « street credibility ». Quand les bling bling arborent la dernière création de Louis Vuitton issue d'une collaboration avec le rappeur Kanye West, les néo-écolos lui préfèrent la Veja ou l’éco-Vans. D’autres esthètes à la recherche du matériau le plus high tech et le plus naturel possible vénèrent Hiroki Nakamura, l’orfèvre de la marque japonaise Visvim. Quoiqu’il en soit, deux mondes semblent régner au paradis des sneakers. L’un guidé par des règles marketing, l’autre inspiré par des démarches artistiques.

La basket la plus vendue au monde reste encore aujourd'hui l'Air Force 1

Mais, rien ne nous dit que leurs objectifs différent fondamentalement. On relève bien souvent une coexistence pacifique, avec l’édification de passerelles très lucratives. Côté cour, c'est le règne du mainstream et des coups marketing réussis. Fabricants et distributeurs récupèrent une mode qu'ils alimentent, voient dans le phénomène sneakers une aubaine lourde de 30 milliards de dollars. Leur recette ? La réédition jouant sur la fibre nostalgique des trentenaires au pouvoir d'achat frémissant. On pense ici à la Pump ou à la Freestlyle de Reebok mais aussi à l'Onistuka Tiger permettant la conquête de nouvelles cibles, plus près de la moquette des salons mondains que des terrains de sport.
Côté jardin, le culte de la basket repose sur des principes beaucoup plus nobles : fabrication impeccable, design novateur, collaborations artistiques de haut vol. Ainsi, des artistes plus ou moins connus de la street culture sont invités à dessiner leur modèle de chaussures. Ce sont les fameux « x » : Vans x Parra, Asics x Patta, Puma x Alexander McQueen... disponibles le plus souvent en séries limitées, dans des boutiques triées sur le volet, comme Chez Colette à Paris ou Foot Patrol à Londres. Ce circuit secondaire et élitiste encourage un nombre croissant de collectionneurs (des sneakers addicts selon le label déposé par Thomas Giorgetti) à transformer leur appartement en caverne d'Ali Baba de la boîte à chaussures.

En définitive, les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui ont su justement le mieux préserver leur « ADN », tout en puisant dans l'imaginaire collectif pour renforcer leur identité. Nike, fait partie de celles-là : la basket la plus vendue au monde reste encore aujourd'hui l'Air Force 1. Record à battre !

Texte ¬ Léa Daniel
Photos ¬ Adidas, Colette, Veja © DR